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海王，三大常識性錯誤
作者：佚名 日期：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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海王近兩年推的幾個產(chǎn)品基本上都不太成功，業(yè)內(nèi)不少人分析說，它的產(chǎn)品選項有問題；也有人說，它的品牌核心價值不統(tǒng)一；也有人說，它是為了資本運作。年初盛世長城醫(yī)藥保健品廣告公司的老總Amy找到我們，探討海王的問題出在哪里。
我們說，它關(guān)鍵的問題出在，犯了醫(yī)藥保健品市場運作中的三個常識性錯誤，而這種錯誤是策略上的錯誤，是致命的錯誤。我們蜥蜴團隊常說：策略不對，一切白費。這三個常識性錯誤導致了它的今天。
海王要做品牌？
“主打海王品牌，建立海王品牌族群，通過共用海王品牌節(jié)省傳播費用�！碑斘覀兞私獾胶Ｍ踹@樣的品牌策略時，大大地吃了一驚——海王做的是醫(yī)藥保健品啊，這不是找死嗎？
真正熟悉醫(yī)藥保健品市場的人都知道，醫(yī)藥保健品企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，千萬不要受教科書的影響，企圖做企業(yè)的品牌，如果真想做的話，去做業(yè)內(nèi)的品牌，比如通路品牌，讓經(jīng)銷商認可你這個企業(yè)：信譽好，產(chǎn)品好銷；或者讓開方的醫(yī)生認可你：企業(yè)實力雄厚、專業(yè)、產(chǎn)品值得信賴。千萬千萬不要把品牌直接推到消費者面前，它的弊遠遠大于利。
道理很簡單，藥品、保健品存在一個無法避免的問題，就是“有效率”。最好的藥，最好的保健品，因為消費者個體的差異性，有效率都不可能達到100%。吃了你的藥或保健品，效果不明顯或沒有效果的那部分消費者，馬上就會掉頭就走，你別的產(chǎn)品那怕說得再好，他也不會再買了。你的品牌忠誠在哪里？你的品牌價值誰會認可你？
其實，只要我們閉上眼睛靜靜想一想，就會發(fā)現(xiàn)，西安楊森、中美史克、羅氏等外資醫(yī)藥企業(yè)每一個產(chǎn)品的品牌都是獨立的。不會推出什么楊森達克寧、楊森采樂、楊森嗎丁啉、羅氏泰諾、羅氏賽尼可、羅氏力度伸。消費者在購買時，更看重的是達克寧，或者泰諾，或者賽尼可，一旦出現(xiàn)沒有效果或效果不明顯等情況下，他們只會說達克寧不行，或者說賽尼可不行，而不會說西安楊森不行，或者說羅氏不行。
這些企業(yè)的品牌都是隱身于產(chǎn)品品牌之后的。事實證明，這是醫(yī)藥保健品企業(yè)唯一可行的品牌策略。在中國，醫(yī)藥保健品企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，做企業(yè)品牌是一個浪漫的不切實際的想法。在國內(nèi)的醫(yī)藥保健品企業(yè)中，有幾個企業(yè)在處理企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系時，做得很好，比如傅山藥業(yè)、海南養(yǎng)生堂、甚至太太藥業(yè)、史玉柱的健特生物。
可能大多數(shù)消費者都不知道傅山藥業(yè)，甚至業(yè)內(nèi)的很多人都不太清楚，但對于“絡心通”、“速立特”、“謂爾舒”這三個在國內(nèi)同類產(chǎn)品中銷售額都居前三位的產(chǎn)品，消費者知道的不會是少數(shù)，它們都是傅山藥業(yè)的產(chǎn)品，如果前面都冠以“傅山”兩個字，恐怕⋯⋯
海南養(yǎng)生堂也做得很好，龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、朵而、清嘴、成長快樂等幾個產(chǎn)品品牌有序推出，互不干擾，哪怕其中一個產(chǎn)品死了也不會影響其他產(chǎn)品的銷售。但養(yǎng)生堂今年卻推出一個“朵而減之”，也許他們認為朵而跟朵而減之的目標人群是一致的，但據(jù)我們掌握的市場信息表明，朵而減之賣得并不好，朵而這個品牌并沒有為它做多大的貢獻。同時，由于減肥品市場的特點，即使朵爾減之賣好了，也好不過三年，到時它完蛋了，豈不是把朵而也拖壞了？除非，朵而現(xiàn)在已經(jīng)不行了，朵而減之在借尸還魂。
與海王同處于深圳的太太藥業(yè)，推過一段時間太太靜心口服液后，也悄悄地去掉了“太太”兩字，它后來推的意可貼、漢林清脂也沒用“太太”這個新中國歷史最長久的保健品牌。
有很多客戶找到蜥蜴團隊，大談創(chuàng)建保健品品牌的宏偉理想，我們微笑不語，然后跟他們說，具體問題具體分析是唯物主義最主要的思考方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)想建立企業(yè)品牌，并以企業(yè)品牌帶動更多產(chǎn)品的銷售，這個想法看上去很美，卻不符合這個行業(yè)的特點。不信，你問問史玉柱新推的黃金搭檔為什么不叫“腦白金”牌或“健特”牌黃金搭檔。
期望建立海王企業(yè)品牌，這絕對不是在保健品業(yè)內(nèi)浸淫多年的張思民應該犯的常識性錯誤。除非，它的目的是為了資本運作或者其他更深層的原因。
海王的產(chǎn)品到底能治什么？
海王的產(chǎn)品都能治什么��？海王銀得菲能治感冒，海王金樽能讓人第二天舒服一點，可是，海王銀杏葉片能治什么？六十歲的人三十歲的心臟和三十歲的人六十歲的心臟跟我有什么關(guān)系？我吃了它會給我?guī)硎裁葱Ч�？海王牛初乳是個好產(chǎn)品？可是它跟我的孩子有什么關(guān)系？行如風，坐如鐘？
海王四個產(chǎn)品的廣告都做得挺漂亮，甚至挺讓人震撼，尤
其是“三十歲的人，六十歲的心臟”，讓我們這些三十來歲的人感到巨大壓力。
但是這四個產(chǎn)品的廣告都犯了一個特別常識的錯誤：它沒有明確告訴消費者，能解決什么癥狀。
我們做了多年醫(yī)藥保健品的人都知道，醫(yī)藥保健品“賣貨廣告”最重要的一點是：癥狀明確！
你必須非常明確地告訴消費者，你的產(chǎn)品能解決什么問題，即使是不允許說治什么病的保健品，你也得拐著彎說它能治什么病，不吃我們的產(chǎn)品將導致更嚴重的后果（恐嚇）。這是中國保健品營銷的硬性規(guī)律。必須按規(guī)律辦事！這是鄧小平同志告訴我們的。我們要生存，要發(fā)展，必須清楚自己是做什么的，應該怎么做。
關(guān)于醫(yī)藥保健品營銷中的“癥狀明確”，對于醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)人士來說，是常識性的道理，在這里我們就不多說了，大家可以看看中國賣得最好的胃藥斯達舒“胃痛，胃酸，胃脹，交給斯達舒”，也可以看一看身邊報紙上的醫(yī)藥保健品的廣告。
回個頭來我們再看海王的幾個產(chǎn)品。海王銀得菲“治感冒，快”，這個產(chǎn)品的功效訴求較明確，恰恰是海王幾個產(chǎn)品中賣得最好的；海王金樽，“第二天舒服一點”，它的功能訴求也做的不錯，沒能做起來更多的是它所進入的市場需求不足，以及產(chǎn)品功效的問題，關(guān)于產(chǎn)品功效與營銷手段的合理運作問題，我們在《保健品營銷十大要素》有詳細論述，這里也不過多論述。問題最大的，出在海王銀杏葉片和海王牛初乳兩個產(chǎn)品上。
海王銀杏葉片，“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟”，是給誰吃的？吃了以后，心臟會好？讓我們?nèi)畞須q的人去吃它嗎？好像我們還沒這個必要吧，我們的心臟沒毛病，如果有了毛病，我們得趕緊上醫(yī)院，救命去，這時候誰會想起買銀杏葉片去。如果它在這里能明確地訴求能解決幾大癥狀，憑海王巨大的廣告投放，也許能抓住一部分消費者。而對于六十來歲的消費者，它“軟化心腦血管”的功能訴求也不夠明確，基本上沒給消費者留下什么印象。在不知道讓誰來買，買來干什么用，能達到什么效果，這三個問題都沒有解決的情況下，產(chǎn)品賣不起來就是必然的了。
在寫這篇文章的時候，終于看到海王牛初乳強調(diào)它的“提高免疫力”功效的平面廣告了。早該這樣了！拍攝制作精美的《行如風，坐如鐘》篇電視廣告即使創(chuàng)意再好，只要它不尖銳地告訴消費者海王牛初乳能解決哪些癥狀，就不能從消費者身上扎出血來，它的效果甚至遠不如被廣大廣告人所笑話的“嚴迪”電視廣告片。
藥品、保健品廣告向來被職業(yè)廣告人所詬病，說它沒有創(chuàng)意，制作水平低劣，可他們往往忘了一條：賣貨才是硬道理。而藥品保健品廣告要賣貨，就必須突出癥狀，讓消費者根據(jù)自己的感受往上套，然后做出購買決策。癥狀不明確，死路就在前面，通觀海王的幾個廣告，犯的就是這樣常識性的錯誤。
海王在替他人作嫁衣？
海王的銀杏葉片和牛初乳都在為他人作嫁衣，至于這件嫁衣做得好不好看，另當別論。這里涉及到藥品保健品營銷中非常重要，而且還沒得到大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士重視的一個策略：別一個人孤獨地叫賣你的原料。
我們曾經(jīng)做過一個叫五加參茶的產(chǎn)品，發(fā)明人出身的老板極力要求在廣告中講述清楚五加參的好處，我們的廣告做得很好，消費者很快就接受了五加參。可是我們五加參茶的銷量并沒有大幅度提高，因為有相當一部分消費者直接去買價格便宜的五加參了。三個月后，讓我們哭笑不得的是，由于銷量的大幅上升，五加參的價格跟著上漲，我們的生產(chǎn)成本反而更高了。還好，這只是在局部市場做的試點。
這是比較極端的例子，但如果我們回過頭來想想就會發(fā)現(xiàn)，到目前為止，以宣傳產(chǎn)品原料為主的藥品保健品中，只有補鈣產(chǎn)品成功了。它們?yōu)槭裁茨艹晒�？那是因為有好幾個很有實力的企業(yè)一起來炒這個市場，一起來教育消費者，最后“全國人民都缺鈣”，男女老少都去買補鈣產(chǎn)品，整個市場蛋糕都做大了。因此，我們在傾聽客戶們津津樂道自己產(chǎn)品采用什么樣的原料，這種原料是如何如何的好時，總會提醒對方：別一個人孤獨地叫賣你的原料。一方面你靠自己很難叫賣開來，另一方面，別人很容易跟進。
前幾年曾經(jīng)流行過一陣深海魚油，結(jié)果沒多久就有各種批號的，不同品牌的深海魚油制品跟進，亂哄哄的，很快就把這個市場做臭了。同樣的，腦白金成功后，也有不少褪黑素產(chǎn)品跟進，但腦白金很巧妙地設置了壁壘，別人進不來，如果腦白金當初打腦白金牌褪黑素，能不能起來是一方面，即使做起來了，也做不了多久。至于它的黃金搭檔，因為健特生物已經(jīng)是媒體盯死的對象，只好宣傳維生素和多種礦物質(zhì)，即使是這樣，它還在強調(diào)它是適合中國人營養(yǎng)狀況的配方，而不是幾種維生素和礦物質(zhì)。
可是海王銀杏葉片和海王牛初乳從名稱到廣告宣傳，都在宣傳它的原料，害得不少做銀杏產(chǎn)品和牛初乳的廠家好一陣高興，可惜的是，海王高舉高打的推廣手法不適合這種需要更多的教育和說服的新產(chǎn)品，否則，將會有一批號稱原料產(chǎn)地更好，制作工藝更先進的“河王”銀杏片和“江王”牛初乳出來。醫(yī)藥保健品版“萬燕悲劇”將再次重演。
醫(yī)藥保健品其實無所謂好的產(chǎn)品和不好的產(chǎn)品，營銷策略和營銷方法往往決定了它的成敗，不一樣的產(chǎn)品，不一樣的企業(yè)實力需要適合它的營銷手段，擁有超強資金實力的海王沒能把它的幾個產(chǎn)品做好，更多的是因為它違背了這個行業(yè)的一些營銷規(guī)律，犯了一些不該犯的錯誤�！�
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